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叫卖库存尾货的玄机

  来源:未知   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  叫卖方案

  某成衣厂老板面对两百条过季男裤束手无策,这时聪明的业务经理灵机一动,提出这样的建议:将这些男裤当做样品,每10条装成一包,寄给一些经常往来的商家。发货单上的价格还是10条合计的价格,但发货单上故意只写8条,假装不小心弄错了数量,让那些商家以为占了便宜,就会很高兴地将货物留下,如此一来库存的尾货也就轻松消化。

  故事的结局是,所有商家都退货了,而且每包都只退回了8条裤子!

  这只是个冷笑话,但库存尾货的处理难题,几乎会发生在每个厂家身上。沿着这个故事讲下去,假如你是商店老板,一不小心接下了这些尾货,轮到你面对这10条过季的男裤,你会如何处理呢?

  假设每件男裤的进货成本是80元,为了出售这些男裤,你绞尽脑汁之后,做了下面几种设计:

  方案1:将男裤每条定价300元,打出8折优惠,心里认定最低可以砍价到150元,反正也没有更好的办法,放在店铺里慢慢卖吧。

  方案2:告诉顾客这种男裤正在打折,定价300元,但每条只卖240元,一口价。

  方案3:告诉顾客正在打折,定价300元,但是买第一条打9折,第二条8折,第三条7折,第四条6折……第十条免费赠送。

  方案4:故意将其中一条裤子的裤脚搞个不太明显的小瑕疵,每次都将这件瑕疵品与另一件正常男裤同时摆出,对外说这件瑕疵品要售200元,而那件正常品的售价为240元。

  方案5:故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出4条裤子分两组来贩卖:第一组两条正常男裤,第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品(瑕疵品放在最上面),宣称已经打8折,每组(两件)只卖600元,两组售价相同,但可以还价。心里设定每组最低可以砍价到300元。

  方案6:将男裤每条定价1000元,但会对顾客刻意强调可以还价,心里设定最低可以砍价到200元。

  方案7:拿一件成本150元的外套搭配这件男裤,捆绑标价400元;在旁边展示相同的外套,定价是380元。

  方案8:宣称春节期间做大庆,举办摸奖活动:透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,顾客可以试试运气摸奖,20元摸8次,顾客必须蒙上眼罩,分8次从罐子里取出球来,然后再放回去,只要连续8次都摸出红色球,赠送男裤一件。

  此类方案可以设计很多,你会采用上述的哪个促销方案呢?顾客会如何反应?背后的原因又是什么呢?

  效果对比

  方案1是商家常用做法,效果不佳。

  面对每条定价300元的男裤,顾客的直觉反应就是砍价一半,最后的成交价可能在150元到200元之间。这个卖法和其他商铺过于类似,男裤产品本身又不具有差异化,较难催生消费者的购买动机。同质化的产品只有借助差异化的营销手法,才能增加销售的成功率。

  方案2似乎更困难。讨价还价是中国人的购物习惯,甚至是平淡生活中的调剂,在中国的多数城市推行一口价通常并不顺利。

  方案3如果要保证效果,店老板需要祈祷更多的男性消费者喜欢逛街了。

  男人买东西是“事前计划行为”,提前想好需要买什么东西,通过二手信息进行决策判断,然后到了卖场直接买了就走,速战速决,很少会留意或搜集额外的商品信息,因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大,反倒是单纯直接的引诱(如容易计算的折扣)比较有效。

  反之,女人是“临场选择行为”,采购前基本不做计划,即使事前搜集信息,到了现场也不大起作用,主要决策依据是现场感觉。所以女人shopping叫做逛街,而不是买东西。对于女性消费者,卖场的商品信息十分重要,而且信息要详细、可计算,折上折等复杂的计算甚至能让她们体验到强烈的成就感。

  在方案3中,假如是男性一个人单独前来消费,由于男性对商品的成本概念要比女性模糊,进而一口气买两三条相同的裤子是有可能的(当然,三条以上的可能性就相当小了,方案中四条或以上的打折计划只是噱头)。而如果消费者之中有女性,这个方案的成功率将快速衰减。

  方案4和方案5都是在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则”来定价的。概括而言,什么东西愈明显、愈突出、愈容易搜寻、愈容易想象、大脑愈容易处理,那么这件东西在人类脑海里所占的比例就愈大,人们对它的反应也更为敏感。

  例如你在卖冰激凌的时候,将相同分量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里,顾客的感受是完全不同的:大纸杯让冰激凌看起来分量很小、很不划算;而使用小纸杯,分量显得很足,消费者心中的满足感天差地别。因为不能称量,消费者无法估计冰激凌的真实分量,唯一的线索(也就是可获的经验)就是纸杯相比于冰激凌分量的相对大小。

  将一件男裤改造成瑕疵品,将之与正常品摆在一起,通过对比,为顾客创造一个可获性很高的线索,是否是完好无损的产品,就成了判断该商品值不值得购买的唯一标准,进而减弱顾客对价格的敏感度。

  所以,尽管方案4里的240元和200元相差不多,但正常与瑕疵对比很明显,足以让顾客忘记价格的重要性,增加购买正常品的概率。

  同理,方案5也凸显了正常与瑕疵的对比,而且由于是捆绑销售,假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合,顾客内心的正反对比将更加突出,选择两件都正常的男裤组合的概率会进一步提高。

  方案6利用的是人类行为偏误中的“定锚效应”。

  定锚效应指的就是先入为主的暗示,会影响人类对后续事件的判断。即使消费者自以为头脑冷静,尽可能获取新的信息来调整自己做出的判断,但这种调整往往不够充分,最后的判断,依然很难脱离第一印象所暗示的范围。

  在方案6中,故意将价格提高到一件1000元,这个乍看有些荒唐,但商家刻意强调允许杀价,所以冲淡了这个荒唐的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元,顾客即使想杀价,起点也不会太低,估计可能在300元到400元之间,于是商家有了可乘之机。

  方案7中,商家根本不是为了卖那每件380元的外套,但确实让原本卖不出去的男裤,变得更容易卖出去了。

  方案背后利用的是人类行为偏误中的消费偏误。人们往往会因为“贪便宜”心理,而忽略了真正的交易目的。男裤或许原本是顾客不想要的商品,但是和外套捆绑销售后只卖400元的定价,和每件380元的外套价格很接近,感觉上前者更划算,于是顾客忽略了消费目的——使用效果。

  方案8不是卖裤子,而是玩摸奖游戏。

  人类内心存在着多种天性谬误,比如这一次被利用的是“心理账户”的谬误。

  人类对不同类型的收支,其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放。买实用的东西,用的是严肃账户里的钱;看电影用的是享乐账户里的钱;辛苦赚来的钱,就放在银行生利息;意外获得的财富,不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到春节、元宵节等节庆,那么人们手中总有些钱被归类在“节庆”的账户内,要在节庆期间花掉。这时来个摸奖游戏,也能顺理成章。

  透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,每次取出红色球的概率都是80%,看起来获奖的机会很大,而玩摸奖游戏的成本只是20元,看起来很小,“定锚效应”带来的先入为主的印象就是成本小、机会大,我们也就很容易忽略了一种计算:最终成功的联合概率是0.8连乘8次,结果是0.167,即平均每6个摸奖顾客有一个获奖者,和每一件卖120元的售价差不多。假如摸10次才能获奖,那么0.8连乘10次的概率只剩0.107,平均10人才有1人获奖,平均收入相当于每一件衣服卖了200元。

 

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